Hvordan og hvorfor opstår disruption?
Ifølge opfinderen af begrebet, den amerikanske økonomiprofessor Clayton M. Christensen, opstår disruption, når etablerede virksomheder bliver overraskede over nye teknologier og ikke i tide indstiller sig på de nye behov og muligheder. Så risikerer de, at hurtigt etablerede virksomheder kommer ind på markedet og underminerer den etablerede branche. Hvordan dette skaber disruption, forklares i en artikel på Computerworld.dk i december 2015 (se kilder), hvor professor ved Copenhagen Business School Jan Damsgaard beskriver processen bag disruption. Ifølge ham bruger de etablerede virksomheder typisk alle deres ressourcer på at opfylde sine eksisterende kunders behov for at fastholde dem. Til gengæld overser virksomhederne de kunder, som de i første omgang ikke vil vinde så meget på at betjene. Så længe de etablerede virksomheder fokuserer på eksisterende kunder, vil de sjældent have incitament til at satse på ny teknologi, for når ny teknologi bliver introduceret, vil den sjældent være så veludviklet, at den vil kunne tilfredsstille de etablerede virksomheders mest indbringende kunder. ”Derfor vil de etablerede virksomheder fokusere deres innovations-indsats på at presse de sidste procenter ud af deres aldrende, eksisterende teknologi,” forklarer Jan Damsgaard i artiklen.
Ofte vil den nye teknolog dog have et stort potentiale på den lange bane, og den nye teknologi vil desuden ofte gøre det muligt at tilbyde en billigere ydelse. Derfor åbner det ifølge Jan Damsgaard et rum for nye virksomheder, som er tilfredse med et lavere afkast. Med tiden vil disse nye virksomheder udvikle teknologien, så den kan tilfredsstille behovene hos flere og flere kundegrupper, og til sidst har overtaget markedet fra de etablerede virksomheder. På den måde kan hele brancher og forretningsområder blive undermineret eller forsvinde. Mediebranchen, musikbranchen og filmbranchen har allerede oplevet, at digitaliseringen af information har undergravet deres forretningsmodeller, og noget tilsvarende er ifølge førnævnte artikel på vej i f.eks. hotelbranchen, taxabranchen og den finansielle sektor.
Hvad karakteriserer de produkter og ydelser, der skaber disruption?
Eksperter i disruption nævner ofte, at produkter, der kan disrupte en branche eller et forretningsområde, typisk til at begynde med er dårligere end de eksisterende produkter, men lige akkurat gode nok til at erobre markedsandele fra dem. Det gælder dog ikke altid. Disruption-ekspert Tune Hein, der er medforfatter til bogen 'Disrupt eller dø', siger i en artikel på avisen.dk (se kilder), at disruption-virksomheder typisk er karakteriseret ved tre ting: ”De leverer noget nyt og ekstra. De leverer langt bedre brugeroplevelse. Og de leverer det langt billigere eller gratis.”
Hvilke eksempler på disruption findes der?
Blandt de ofte nævnte klassiske eksempler på disruption er:
· Blockbuster: Videoudlejningskæden Blockbuster, der var verdens største, omstillede sig ikke, da streaming af film og serier begynder at overtage markedet fra udlejning af DVDer, og gik konkurs. Netflix, som overtog store dele af markedet, er blevet fremhævet af disruption-begrebets opfinder, Clayton M. Christensen, som et eksempel på en virksomhed, der er 'disruptive'. Netflix begyndte som en postordreklub for særligt filminteresserede, en stærkt begrænset kundegruppe sammenlignet med eksempelvis filmudlejningskæden Blockbusters kundegruppe. Men efterhånden opbyggede Netflix en digital tjeneste, der har fået indhold af højere og højere kvalitet; f.eks. er Netflix begyndt at udvikle sine egne prisbelønnede serier. Netflix’ succes fik Blockbusters forretningsmodel til at bryde sammen.
· Kodak var en stor virksomhed inden for fotobranchen, som solgte Kodak-kameraer med Kodak-blitz, der brugte Kodak-film, som blev fremkaldt på Kodak-papir i et certificeret Kodak-laboratorium. Kodak omstillede sig ikke hurtigt nok til den nye digitale fototeknologi, da den digitale teknik i begyndelsen ikke kunne skabe stor indtjening. Derfor brugte Kodak sine ressourcer på at forbedre den traditionelle kamerateknik. Den strategi resulterede i, at Kodak tabte sit marked til producenter af digitalkameraer og smartphones med indbyggede kameraer. Kodak var på et tidspunkt tæt på konkurs, og i er i dag skrumpet til en skygge af sig selv.
· Airbnb: Udlejningstjenesten begyndte som en kuriøs idé om at leje en luftmadras i stuen ud til rejsende. I dag er tjenesten den største ”hotelkæde” i verden, selv om den ikke ejer nogen hoteller. I stedet organiserer man private mennesker og deres udlejning af boliger til hinanden. I begyndelsen var Airbnb mest et supplement til de traditionelle hoteller, men i dag anses den for at være en reel trussel mod den gamle hotelbranche og for at have en ’disruptiv’ effekt på hotelmarkedet.
Disse eksempler fremgår af en artikel i Computerworld i december 2015 (se kilder).
Kodak, Blockbuster og Uber som eksempler på disruption
Hvilke andre eksempler på disruption kan nævnes?
Taxatjenesten Uber, elbilproducenten Tesla og Apples iPhones bliver ofte fremhævet som produkter, der har skabt disruption i eksisterende brancher. De har dog ikke alle de kendetegn, der gælder for klassisk disruption. Eksempelvis er de ikke begyndt som enkle billige produkter, der kommer ind fra bunden af markedet. Tesla begyndte ikke at producere en billig lille elbil, men en dyr bil, som gik ind og konkurrerede om en af den etablerede bilbranches vigtige kundegrupper.
Uber tilbød også i begyndelsen en ret dyr service, idet taxatjenestens første produkt var en limousinetjeneste, der var dyrere end traditionel taxa. Senere lancerede Uber nye tjenester, der er billigere end traditionelle taxatjenester, og i dag har både Uber og Tesla skabt rystelser i de traditionelle brancher.
Apple har med sin iPhone, som også begyndte som et ret avanceret og dyrt produkt, ifølge en artikel i Politiken i oktober 2016 (se kilder) ødelagt – eller disrupted – 27 forretningsmodeller eller produkter, bl.a. markedet for vækkeure, kompasser, GPSer, kameraer og diktafoner.
Hvad adskiller disruptive virksomheder fra traditionlle virksomheder?
Eksperter i iværksætteri og økonomi påpeger, at mange af de virksomheder, som skaber disruption, er hurtigt opståede og hurtigt voksende virksomheder, der ofte ikke får så stor opmærksomhed i begyndelsen, fordi de begynder i det helt små. Alligevel lykkes de efter kort tid med at ryste eller ligefrem underminere gamle, velrenommerede virksomheder. Et oplagt eksempel er Airbnb, der er ved at blive verdens største ’hotelkæde’, selv om den ikke ejer nogen hoteller og kun har få hundrede ansatte. Et andet eksempel er Uber, som fra 2009 til slutningen af 2016 gik fra idé til en virksomhed med 1.300 ansatte og en markedsværdi på over 60 milliarder dollar, selv om den ikke ejede en eneste bil. Det fremgår af en analyse på DRs hjemmeside fra november 2016 (se kilder).
Begge eksempler viser, at disruptive virksomheder ofte bygger på enkle ideer og ikke kræver store investeringer i bygninger, udstyr og ansatte, men snarere bruger data og formidling af kontakt til at effektivisere processer og ydelser og tjene penge på at bruge data og teknologi på nye måder.
Iværksætter-guruen Jesper Buch, som er citeret i en artikel på hjemmesiden for Virksom, en organisation og A-kasse for selvstændige erhvervsdrivende (se kilder), mener, at man for at skabe en disruptiv virksomhed skal skabe behov, som folk ikke vidste, de havde, og udvikle noget nyt, der kan ændre en hel branche og overhale de andre indenom. ”Alle, der ønsker at disrupte, skal have et guldæg, en innovation eller et produkt, som er minimum to år foran alle andre konkurrenter”, siger han ifølge artiklen, hvor han også fremhæver, at essensen i disruption er at gøre noget ’lettere, bedre eller billigere’.
Hvilke positive konsekvenser kan disruption have?
Af de fordele, som eksperter i økonomi og iværksætteri nævner, er:
· Øget konkurrence, som giver laver priser og bedre oplevelser for forbrugerne.
· Mulighed for hurtig og stor vækst for de virksomheder, der følger med udviklingen og tør at rykke på de muligheder, som ny teknologi giver.
· Mulighed for at skabe nye arbejdspladser i de hurtigt voksende disruptive virksomheder.
· Færre nedslidende jobs, fordi teknologien kan håndtere større og mere komplekse opgaver, uden at der behøver at være mennesker involveret i processen.
- Adgang til teknologi til flere og flere mennesker i takt med, at disruptive virksomheder opfinder nye, enkle og billige løsninger og retter dem mod nye kundegrupper.
- De teknologier, som er med til at skrive disruption, kan være med til at bekæmpe fattigdom og klimakrise og give flere mennesker adgang til uddannelse via f.eks. smartphones.
Fordelene nævnes i en artikel i Information i december 2016 (se kilder).
Hvilke negative konsekvenser kan disruption have?
Blandt de ulemper, som eksperter i økonomi og arbejdsmarked nævner, er:
· Robotteknologi, kunstig intelligens og digitalisering, som ofte er baggrunden for disruption af forskellige brancher, stiller nye krav til medarbejderne – om fleksibilitet, nye kompetencer og livslang uddannelse, og det kan gøre det svært for nogle medarbejdere at følge med udviklingen. De risikerer derfor at stå tilbage som arbejdsløse med dårlige chancer for at komme i job igen.
· De hurtigt voksende disruptive virksomheder har ofte meget få fastansatte, men hyrer i stedet folk i kort tid eller bruger freelancere. Det kan skabe et usikkert arbejdsmarked med få faste stillinger.
· Udviklingen kan gå så stærkt, at det er svært for politikere og myndigheder at følge med og lovgive om f.eks. retten til privatliv, it-sikkerhed eller rettigheder for arbejdstagere.