Disruption

Hvad er disruption?

Direkte oversat fra engelsk betyder disruption forstyrrelse, afbrydelse eller sprængning.
I en dansk sammenhæng bruges begrebet især om en proces, hvor nye forretningsmodeller eller teknologier forandrer et marked så hurtigt, at de eksisterende virksomheder ikke kan nå at tilpasse sig de nye markedsvilkår og derfor bliver udkonkurreret, og hvor de nye forretningsmodeller til tider helt nedbryder de mere etablerede på markedet. 

Hvem har opfundet begrebet?

Disruption-begrebet, som vi kender det i Danmark, blev første gang taget i brug i 1995, da den amerikanske økonom Clayton M. Christensen anvendte det i en i artikel i Harvard Business Review. To år senere udgav han bogen ”The Innovator’s Dilemma – When Technologies Cause Great Firms to Fail”, hvor han uddybede de processer inden for teknologi, erhvervsliv og økonomi, som han havde beskrevet i artiklen. Man kan altså sige, at det var en amerikansk økonomiprofessor, der ’opfandt’ begrebet i den særlige betydning, som det i dag anvendes i Danmark og andre lande, hvor begrebet er blevet meget brugt de senere år.

Hvordan blev begrebet defineret af dets opfinder?

Opfinderen af begrebet ’disruption’, Clayton M. Christensen bruger begrebet som en beskrivelse af det, der sker, når gamle succesrige virksomheder pludselig går til grunde, mens nye konkurrenter kommer ud af ingenting og overtager deres markeder – typisk ved at opfinde nye forretningsmodeller og eventuelt også imødekomme nye behov hos en forbrugergruppe. Clayton M. Christensen beskrev i[ei1] (se kilder) denne proces således: ”En virksomhed, der gennem innovation af nye produkter og services undergraver eller nedbryder en eksisterende branches typiske forretningsmodeller.” Det var altså Christensens egen korte definition af begrebet ’disruption’.

Hvordan bruges begrebet i dag?

Begrebet bruges både af økonomer, iværksættere, samfundsdebattører og politikere, og det bruges både i den forholdsvis snævre betydning, som opfinderen af begrebet lancerede, og i en bredere betydning samt i mere overførte betydninger. Det bruges altså dels om en teknologisk udvikling, hvor nye produktions-, organiseringsformer og produktionsprocesser grundlæggende ændrer en eksisterende branches forretningsmodeller med vidtrækkende konsekvenser for den og til tider også andre brancher. Dels bruges begrebet ’disruption’ i en bredere forstand om store ændringer inden for især teknologi, f.eks. indførelsen af robotter, brug af kunstig intelligens og augmented reality, og de konsekvenser, som den nye teknologi medfører. Dels bruges begrebet i mere overført betydning om at ændre grundlæggende på noget og lade noget nyt træde i stedet, enten nødtvunget eller frivilligt. Nogle bruger f.eks. begrebet om at ændre afgørende på sine værdier eller sin livsform, at ’disrupte’ sit liv. Det bruges også om forandringer i det politiske liv, hvor det betegner et nybrud i form af nye partier, voldsomme vælgerbevægelser og lignende. F.eks. er den britiske UKIP-leder Nigel Farage og USA’s præsident Donald Trump blevet betegnet som ’disruptors’, fordi de på uventet vis er trådt ind på den politiske arena og dernæst har vendt op og ned på den.

Hvilken kritik rettes mod brugen af ordet?

Fordi ordet bruges i så mange forskellige sammenhænge og på mange forskellige måder, opfattes det af nogle som et modeord. En del debattører har kritiseret brugen af ordet for at være for upræcist og bredt og har klandret politikere og andre for at bruge det til blot at skabe indtryk af, at de taler om noget nyt og banebrydende, når de blot taler om gammelkendte fænomener som teknologisk udvikling eller almindelig forandring i produktionsformer. Også begrebets opfinder, den amerikanske professor Clayton M. Christensen, har påpeget, at begrebet risikerer at blive udvandet. Ifølge en artikel på Computerworld.dk (se kilder) har professoren skrevet: ”Mange af de mennesker, der i dag taler om 'disruption' har aldrig læst en seriøs bog eller artikel om emnet. Alt for ofte anvender de begrebet for løst i et forsøg på at understøtte stort set hvilken som helst pointe, der handler om innovation. Mange forskere, skribenter, og konsulenter bruger 'disruptive innovation' til at beskrive enhver situation, hvor en industri bliver ændret og tidligere tiders succesfulde virksomheder snubler.”
Anne Katrine Lund, der er ph.d. i retorik, siger tilsvarende i en artikel i Politiken i december 2016 (se kilder): ”Det betyder altså, at man har forsømt noget og dermed er blevet disrupted. Men nu bliver det misbrugt i managementsproget og af regeringen som udtryk for, at vi skal tænke nyt og ud af boksen”. 

Fandtes der ikke disruption, før ordet blev opfundet af Clayton M. Christensen?

Det kommer an på, hvordan man helt præcis definerer disruption. Nogle mener, at disruption altid har eksisteret i den forstand, at mennesket gennem historien jævnligt har udviklet nye teknikker og produkter, som har overflødiggjort andre teknikker eller produkter. Men tempoet og omfanget er ifølge en del eksperter accelereret. Tune Hein, der har sit eget rådgivningsfirma i strategisk ledelse og er medforfatter til bogen ”Disrupt eller dø” (se kilder), udtrykker det således i en artikel på avisen.dk (se kilder): ”Vi har kendt til virksomheder, der disrupter tidligere. Ploven var også disruption. Men nu accelererer det og er meget voldsommere på grund af globalisering, ny it og paradigmeskift som deleøkonomi. Nu bliver produkterne pakket ind i lækkert it, der er brugervenligt.”
Nogle eksperter vurderer dog, at udviklingen i dag ikke går stærkere eller har større konsekvenser end under f.eks. den industrielle revolution, og at det derfor ikke giver mening at tale om disruption som et nyt fænomen. Denne holdning giver den amerikanske økonom Robert J. Gordon udtryk for en artikel i Information i juni 2017 (se kilder), hvor han kalder de mest begejstrede fortalere for disruption som et nyt og positivt fænomen for ’tekno-optimister’ og siger: ”’Tekno-optimisterne’ taler om en fundamental ny situation for menneskeheden – men intet teknologisk nybrud kan sammenlignes med perioden 1870-1970. Her kunne du i løbet af en menneskealder skifte din hestevogn ud med en jumbojet. Du fik rindende vand, elektricitet og plastic. Alle grundstene til det moderne samfund blev lagt i de 100 år.” Og han uddyber: ”Min pointe er, at teknologierne har været her i årtier og langsomt udvikler sig. Dermed anfægter jeg ideen om, at vi står på tærsklen af en fjerde industriel revolution, der kommer bare i nærheden af de voldsomme omvæltninger, menneskeheden gennemgik fra 1870 til 1970.”

Hvordan og hvorfor opstår disruption?

Ifølge opfinderen af begrebet, den amerikanske økonomiprofessor Clayton M. Christensen, opstår disruption, når etablerede virksomheder bliver overraskede over nye teknologier og ikke i tide indstiller sig på de nye behov og muligheder. Så risikerer de, at hurtigt etablerede virksomheder kommer ind på markedet og underminerer den etablerede branche. Hvordan dette skaber disruption, forklares i en artikel på Computerworld.dk i december 2015 (se kilder), hvor professor ved Copenhagen Business School Jan Damsgaard beskriver processen bag disruption. Ifølge ham bruger de etablerede virksomheder typisk alle deres ressourcer på at opfylde sine eksisterende kunders behov for at fastholde dem. Til gengæld overser virksomhederne de kunder, som de i første omgang ikke vil vinde så meget på at betjene. Så længe de etablerede virksomheder fokuserer på eksisterende kunder, vil de sjældent have incitament til at satse på ny teknologi, for når ny teknologi bliver introduceret, vil den sjældent være så veludviklet, at den vil kunne tilfredsstille de etablerede virksomheders mest indbringende kunder. ”Derfor vil de etablerede virksomheder fokusere deres innovations-indsats på at presse de sidste procenter ud af deres aldrende, eksisterende teknologi,” forklarer Jan Damsgaard i artiklen.
Ofte vil den nye teknolog dog have et stort potentiale på den lange bane, og den nye teknologi vil desuden ofte gøre det muligt at tilbyde en billigere ydelse. Derfor åbner det ifølge Jan Damsgaard et rum for nye virksomheder, som er tilfredse med et lavere afkast. Med tiden vil disse nye virksomheder udvikle teknologien, så den kan tilfredsstille behovene hos flere og flere kundegrupper, og til sidst har overtaget markedet fra de etablerede virksomheder. På den måde kan hele brancher og forretningsområder blive undermineret eller forsvinde. Mediebranchen, musikbranchen og filmbranchen har allerede oplevet, at digitaliseringen af information har undergravet deres forretningsmodeller, og noget tilsvarende er ifølge førnævnte artikel på vej i f.eks. hotelbranchen, taxabranchen og den finansielle sektor.

Hvad karakteriserer de produkter og ydelser, der skaber disruption?

Eksperter i disruption nævner ofte, at produkter, der kan disrupte en branche eller et forretningsområde, typisk til at begynde med er dårligere end de eksisterende produkter, men lige akkurat gode nok til at erobre markedsandele fra dem. Det gælder dog ikke altid. Disruption-ekspert Tune Hein, der er medforfatter til bogen 'Disrupt eller dø', siger i en artikel på avisen.dk (se kilder), at disruption-virksomheder typisk er karakteriseret ved tre ting: ”De leverer noget nyt og ekstra. De leverer langt bedre brugeroplevelse. Og de leverer det langt billigere eller gratis.”

Hvilke eksempler på disruption findes der?

Blandt de ofte nævnte klassiske eksempler på disruption er:
· Blockbuster: Videoudlejningskæden Blockbuster, der var verdens største, omstillede sig ikke, da streaming af film og serier begynder at overtage markedet fra udlejning af DVDer, og gik konkurs. Netflix, som overtog store dele af markedet, er blevet fremhævet af disruption-begrebets opfinder, Clayton M. Christensen, som et eksempel på en virksomhed, der er 'disruptive'. Netflix begyndte som en postordreklub for særligt filminteresserede, en stærkt begrænset kundegruppe sammenlignet med eksempelvis filmudlejningskæden Blockbusters kundegruppe. Men efterhånden opbyggede Netflix en digital tjeneste, der har fået indhold af højere og højere kvalitet; f.eks. er Netflix begyndt at udvikle sine egne prisbelønnede serier. Netflix’ succes fik Blockbusters forretningsmodel til at bryde sammen.
· Kodak var en stor virksomhed inden for fotobranchen, som solgte Kodak-kameraer med Kodak-blitz, der brugte Kodak-film, som blev fremkaldt på Kodak-papir i et certificeret Kodak-laboratorium. Kodak omstillede sig ikke hurtigt nok til den nye digitale fototeknologi, da den digitale teknik i begyndelsen ikke kunne skabe stor indtjening. Derfor brugte Kodak sine ressourcer på at forbedre den traditionelle kamerateknik. Den strategi resulterede i, at Kodak tabte sit marked til producenter af digitalkameraer og smartphones med indbyggede kameraer. Kodak var på et tidspunkt tæt på konkurs, og i er i dag skrumpet til en skygge af sig selv.
· Airbnb: Udlejningstjenesten begyndte som en kuriøs idé om at leje en luftmadras i stuen ud til rejsende. I dag er tjenesten den største ”hotelkæde” i verden, selv om den ikke ejer nogen hoteller. I stedet organiserer man private mennesker og deres udlejning af boliger til hinanden. I begyndelsen var Airbnb mest et supplement til de traditionelle hoteller, men i dag anses den for at være en reel trussel mod den gamle hotelbranche og for at have en ’disruptiv’ effekt på hotelmarkedet.
Disse eksempler fremgår af en artikel i Computerworld i december 2015 (se kilder).
 

Kodak, Blockbuster og Uber som eksempler på disruption

Hvilke andre eksempler på disruption kan nævnes?

Taxatjenesten Uber, elbilproducenten Tesla og Apples iPhones bliver ofte fremhævet som produkter, der har skabt disruption i eksisterende brancher. De har dog ikke alle de kendetegn, der gælder for klassisk disruption. Eksempelvis er de ikke begyndt som enkle billige produkter, der kommer ind fra bunden af markedet. Tesla begyndte ikke at producere en billig lille elbil, men en dyr bil, som gik ind og konkurrerede om en af den etablerede bilbranches vigtige kundegrupper.
Uber tilbød også i begyndelsen en ret dyr service, idet taxatjenestens første produkt var en limousinetjeneste, der var dyrere end traditionel taxa. Senere lancerede Uber nye tjenester, der er billigere end traditionelle taxatjenester, og i dag har både Uber og Tesla skabt rystelser i de traditionelle brancher.
Apple har med sin iPhone, som også begyndte som et ret avanceret og dyrt produkt, ifølge en artikel i Politiken i oktober 2016 (se kilder) ødelagt – eller disrupted – 27 forretningsmodeller eller produkter, bl.a. markedet for vækkeure, kompasser, GPSer, kameraer og diktafoner.

Hvad adskiller disruptive virksomheder fra traditionlle virksomheder?

Eksperter i iværksætteri og økonomi påpeger, at mange af de virksomheder, som skaber disruption, er hurtigt opståede og hurtigt voksende virksomheder, der ofte ikke får så stor opmærksomhed i begyndelsen, fordi de begynder i det helt små. Alligevel lykkes de efter kort tid med at ryste eller ligefrem underminere gamle, velrenommerede virksomheder. Et oplagt eksempel er Airbnb, der er ved at blive verdens største ’hotelkæde’, selv om den ikke ejer nogen hoteller og kun har få hundrede ansatte. Et andet eksempel er Uber, som fra 2009 til slutningen af 2016 gik fra idé til en virksomhed med 1.300 ansatte og en markedsværdi på over 60 milliarder dollar, selv om den ikke ejede en eneste bil. Det fremgår af en analyse på DRs hjemmeside fra november 2016 (se kilder).
Begge eksempler viser, at disruptive virksomheder ofte bygger på enkle ideer og ikke kræver store investeringer i bygninger, udstyr og ansatte, men snarere bruger data og formidling af kontakt til at effektivisere processer og ydelser og tjene penge på at bruge data og teknologi på nye måder.
Iværksætter-guruen Jesper Buch, som er citeret i en artikel på hjemmesiden for Virksom, en organisation og A-kasse for selvstændige erhvervsdrivende (se kilder), mener, at man for at skabe en disruptiv virksomhed skal skabe behov, som folk ikke vidste, de havde, og udvikle noget nyt, der kan ændre en hel branche og overhale de andre indenom. ”Alle, der ønsker at disrupte, skal have et guldæg, en innovation eller et produkt, som er minimum to år foran alle andre konkurrenter”, siger han ifølge artiklen, hvor han også fremhæver, at essensen i disruption er at gøre noget ’lettere, bedre eller billigere’.

Hvilke positive konsekvenser kan disruption have?

Af de fordele, som eksperter i økonomi og iværksætteri nævner, er:
· Øget konkurrence, som giver laver priser og bedre oplevelser for forbrugerne.
· Mulighed for hurtig og stor vækst for de virksomheder, der følger med udviklingen og tør at rykke på de muligheder, som ny teknologi giver.
· Mulighed for at skabe nye arbejdspladser i de hurtigt voksende disruptive virksomheder.
· Færre nedslidende jobs, fordi teknologien kan håndtere større og mere komplekse opgaver, uden at der behøver at være mennesker involveret i processen.
- Adgang til teknologi til flere og flere mennesker i takt med, at disruptive virksomheder opfinder nye, enkle og billige løsninger og retter dem mod nye kundegrupper.
- De teknologier, som er med til at skrive disruption, kan være med til at bekæmpe fattigdom og klimakrise og give flere mennesker adgang til uddannelse via f.eks. smartphones.
Fordelene nævnes i en artikel i Information i december 2016 (se kilder).

Hvilke negative konsekvenser kan disruption have?

Blandt de ulemper, som eksperter i økonomi og arbejdsmarked nævner, er:
· Robotteknologi, kunstig intelligens og digitalisering, som ofte er baggrunden for disruption af forskellige brancher, stiller nye krav til medarbejderne – om fleksibilitet, nye kompetencer og livslang uddannelse, og det kan gøre det svært for nogle medarbejdere at følge med udviklingen. De risikerer derfor at stå tilbage som arbejdsløse med dårlige chancer for at komme i job igen.
· De hurtigt voksende disruptive virksomheder har ofte meget få fastansatte, men hyrer i stedet folk i kort tid eller bruger freelancere. Det kan skabe et usikkert arbejdsmarked med få faste stillinger.
· Udviklingen kan gå så stærkt, at det er svært for politikere og myndigheder at følge med og lovgive om f.eks. retten til privatliv, it-sikkerhed eller rettigheder for arbejdstagere.